En 30 ans, le commerce a évolué d’une approche monocanale à l’omni-canal, en passant par une série de variantes plus ou moins abouties. Retour sur un phénomène qui touche tous les secteurs et tente de répondre à l’évolution des attentes des consommateurs toujours plus connectés.
Êtes-vous mono, multi, cross ou omni-canal ?
En marketing, un canal est l’interface (physique ou virtuelle) par laquelle le client passe à l’acte d’achat. On parle bien sûr de canal de distribution mais aussi des points de contact entre marques et clients.
Avant internet les choses étaient plus simples pour les entreprises : elles utilisaient 3 canaux de communication : le téléphone, le courrier et le magasin. Mais depuis, les choses ont bien changé.
- Monocanal:
En un temps pas si lointain, les entreprises étaient actives via un seul canal. Physique le plus souvent, mais parfois en ligne comme dans le cas des premiers « pure players » de l’e-commerce. Néanmoins, même dans ces cas-là, les services marketing utilisaient déjà plusieurs canaux de communication.
Amazon était, jusqu’il y a peu, un exemple typique d’entreprise à canal de distribution unique, utilisant un grand nombre de canaux de communication, du web au mobile en passant par le courrier électronique et les réseaux sociaux.
- Multicanal:
La banalisation de l’usage des smartphones et des tablettes a multiplié les canaux de communication avec les clients. Et c’est donc presque par la force des choses que le marketing est devenu multicanal. Car, pour séduire des clients toujours plus connectés, les entreprises doivent investir plusieurs canaux et choisir les plus appropriés en fonction de leur clientèle : magasin, site internet, courrier ou email, réseaux sociaux, application mobile. À ce stade pourtant, chaque canal est traité indépendamment des autres, avec des budgets, des objectifs et des outils spécifiques. Il s’en suit un cloisonnement qui ne permet pas toujours d’offrir une image de marque cohérente, ni de gérer efficacement les messages et les promotions. - Cross-canal:
C’est la suite logique du marketing multicanal. En effet, les entreprises se sont vite rendu compte qu’il fallait relier les différents canaux, passer du virtuel au réel et inversement. Bref, créer des passerelles pour optimiser l’impact des communications et favoriser les interactions transversales.
Un exemple typique de ce genre d’approche : le « click and collect » qui permet d’acheter un produit en ligne et de le retirer en magasin. - Omni-canal:
Vous l’aurez compris, la stratégie omni-canale, c’est le must ! C’est la réponse la plus aboutie au changement de comportement des consommateurs. Car, au-delà de l’harmonisation des messages et de la connexion des canaux, l’omni-canal permet surtout de créer une expérience unique où chaque canal soutient et renforce l’autre, où les barrières s’estompent tandis que les clients et les marques dialoguent d’un média à l’autre.
De manière tout aussi essentielle, l’omni-canal permet de collecter, centraliser et traiter les infos clients en temps réel. Désormais, le canal n’a plus vraiment d’importance, ce qui prime c’est que le client trouve ce qu’il cherche où et quand il le souhaite. Et pour y parvenir, if faut que les différents canaux travaillent en totale synergie.
Le client au cœur du dispositif omni-canal
Le véritable défi du marketing omni-canal consiste avant tout à bien comprendre le parcours client et à l’accompagner tout au long de son cheminement vers l’acte d’achat.
On a longtemps représenté ce parcours par une frise linéaire. Mais aujourd’hui on sait que ce parcours est multiple et changeant. Il est constitué d’aller-retours entre différents points de contacts, online ou offline.
Les marques de luxe sont souvent à l’avant-garde et elles ont bien compris cet enjeu. Dès 2011, Burberry adoptait une approche omni-canale immersive dans son magasin londonien. Elle y créait une expérience vraiment innovante grâce à :
- un écran géant diffusant en boucle les défilés et les actualités de la marque ;
- des écrans/miroirs interactifs permettant de publier une photo de soi sur les réseaux sociaux ;
- des vendeurs équipés de tablettes pour consulter l’historique des achats et les préférences du client ;
- 500 haut-parleurs et 100 écrans réagissant différemment en fonction du passage des clients et renforçant la connexion entre le monde physique et le monde digital.
Depuis, la plupart des grandes marques se sont lancées dans l’aventure. Amazon a lui aussi bien évolué, puisqu’il ouvre ses premiers magasins physiques « du futur » où virtuel et réel sont intimement liés, au point de ne plus afficher de prix en magasin (il faut sortir son smartphone pour les visualiser) ou de n’y présenter qu’une sélection des ouvrages les mieux côtés à travers les avis des lecteurs.
Pour conclure
Il y a autant de parcours qu’il y a de clients. Difficile de prévoir par où se fera le premier contact ou quels seront ses canaux privilégiés. Votre principal objectif est donc de partir à la rencontre de vos clients sur un maximum de canaux et surtout de mériter leur attention par une communication vraiment fluide et riche de sens.
La bonne nouvelle, c’est qu’une telle approche est excellente pour votre croissance. Les statistiques sont formelles !
